Вы когда-нибудь заходили в магазин с намерением приобрести всего одну вещь, а уходили с тележкой, доверху набитой товарами? Об этом сообщает Ynet.
Если да, то вы, вероятно, знакомы с феноменом, который получил название «терапия Costco». Этот термин, позаимствованный у крупнейшей в США сети оптовых магазинов, описывает психологическое удовлетворение, которое мы испытываем от масштабных покупок по выгодным ценам. По мнению экспертов, приобретение товаров в больших количествах дает людям ощущение собственной значимости, подкрепленное чувством экономии и достижения. Радость от низкой цены усиливает общее чувство удовлетворенности. Особенно ярко этот эффект проявился в ноябре, когда прошли такие распродажи, как День холостяка, Черная пятница, Киберпонедельник и другие подобные мероприятия.
«Покупка в больших объемах воспринимается многими как признак экономической разумности и эффективности. На уровне мозга ощущение «я нашел выгодную сделку» активирует дофаминергическую систему вознаграждения, ту самую, которая отвечает за наше удовольствие и мотивацию. Чувство экономии вызывает реакцию, схожую с той, что возникает при финансовой выгоде или социальном достижении, что ведет к высвобождению дофамина и кратковременному чувству удовлетворения», — объясняет Итай Аниэль, исследователь мозга и памяти, докторант Университета Бар-Илан. «С психологической точки зрения, покупка, позволяющая запастись продуктами, воспринимается как подготовка к будущему, что снижает чувство неопределенности и активирует механизмы расслабления вегетативной нервной системы. На уровне ощущений, домашние запасы символизируют стабильность и экономическую свободу, даже если фактически они увеличивают расходы».
Когда же «терапия Costco» переходит грань между здоровым потребительством и проблемной привычкой? Можно ли выявить ранние признаки зависимости от покупок? «Терапия Costco» может быть позитивным опытом, если она является частью осознанного финансового планирования. Однако исследования в области психологии потребителя показывают, что грань переходится тогда, когда покупка становится средством эмоциональной регуляции, а не просто решением реальной потребности. Когда мы покупаем, чтобы расслабиться, испытать возбуждение или вернуть себе чувство контроля, система вознаграждения мозга активируется подобно механизму зависимости. Современные исследования демонстрируют, что у людей, склонных к компульсивным покупкам, наблюдается повышенная активность в вентральном стриатуме, связанном с высвобождением дофамина, наряду со снижением активности в префронтальной коре, отвечающей за самоконтроль. Иными словами, мозг учится искать удовлетворение от покупки больше, чем ее реальную ценность. Первыми тревожными звонками являются случаи, когда удовлетворение от покупки длится всего несколько минут, а затем сменяется желанием повторить. Человек, испытывающий кратковременный всплеск адреналина от покупки, а затем пустоту или сожаление, но снова повторяющий это действие, фактически запускает неврологический цикл вознаграждения поведенческой зависимости.
Помимо соображений экономии, существует также элемент страха упустить выгодную сделку (FOMO), который активируется ограниченной или временной доступностью уникальных товаров. Покупка таких товаров, особенно тех, которые улучшают внешний вид дома и повседневный опыт, таких как роскошное постельное белье или крутые кухонные гаджеты, воспринимается как одноразовая возможность. «Сети, такие как Costco или IKEA, используют стратегии ограниченной доступности: товары появляются лишь на короткое время. Этот механизм создает эффект дефицита (scarcity effect) и страх упустить возможность, которые активируют области мозга, связанные с эмоциональным возбуждением и импульсивным принятием решений, такие как миндалевидное тело и инсула. В результате потребитель чувствует, что должен действовать быстро, пока возможность не упущена, даже если решение не является полностью рациональным».