В середине августа на израильском розничном рынке разгорелся один из самых интересных конфликтов. Об этом сообщает maariv.co.il.
«Супарфар, гигант продуктовых сетей с многомиллиардным оборотом, вступил в противостояние с «Санно» – южной компанией, ставшей лидером рынка в сегментах товаров для дома и личной гигиены. На первый взгляд, «Супарфар» представил этот шаг как часть борьбы с дороговизной жизни: поставщик, не желающий улучшать условия и снижать цены, рискует увидеть свою продукцию исчезающей с полок. Однако углубленное исследование, проведенное Институтом розничных исследований, выявило картину, кардинально отличающуюся от публичных заявлений.
Когда сталкиваются два гиганта
В последние два года руководство «Супарфар» решительно работает над улучшением финансовых показателей. Сотрудники отдела продаж и поставщики, посещающие встречи с сетью, сообщают о жесткой атмосфере, где коммерческие условия диктуются железной рукой. Посыл ясен: «Супарфар» считает себя определяющим правила игры, и любой, кто не синхронизируется, может оказаться вне полок.
Однако «Санно» – не обычный поставщик. Ее флагманские бренды, такие как «Амбиби» (средства для стирки), «Киф» (кондиционеры) и «Санно» (дезинфицирующие средства), присутствуют почти в каждом доме в Израиле. Израильский потребитель нелегко меняет привычный запах кондиционера для белья, не спешит отказываться от своего шампуня и не готов экспериментировать с каждой новинкой. «Санно» глубоко понимает местные потребительские привычки и умеет разрабатывать продукты, которые говорят на израильском языке. Поэтому даже международным брендам трудно проникнуть на рынок и создать устойчивую лояльность.
За заголовками о «войне с дороговизной» скрывается совершенно другая война – война за полку. «Супарфар» в последние годы активно развивает линейку собственных торговых марок, многие из которых звучат и выглядят как полноценные международные бренды. Теперь это не просто «домашний бренд» с единым логотипом, а десятки брендов с тщательно продуманными названиями. Это метод немецкой сети ALDI: собственные марки выглядят так же, как любой другой бренд на полке.
На полках с чистящими средствами уже можно увидеть целые серии кондиционеров для белья, средств для мытья полов и мыла, которые выглядят до крайности похоже на флагманские продукты «Санно». Бутылка, цветовая гамма, даже названия моделей – все создает ощущение знакомого. Глаз чувствует, что это тот самый продукт, который годами стоит дома, даже если название изменилось на полбуквы.
Институт розничных исследований в этом году в рамках академического исследования для организации IPFM провел анализ феномена собственных торговых марок и их сходства с ведущими брендами. Вывод был ясен: высокое сходство с известным брендом помогает первой покупке, но не создает долгосрочной лояльности. Потребитель готов попробовать, но не любит чувствовать, что купил «имитацию» по цене, почти равной оригиналу.
Тезис против реальности: что на самом деле происходит с ценами
Когда «Санно» исчезла с полок крупнейшей сети страны, общественная теория была четкой: компания будет вынуждена снизить цены в других сетях, чтобы компенсировать потерю продаж. Оценки рынка говорят о потере в размере около 350 миллионов шекелей в год. Это удар, который нужно компенсировать, и естественный путь – агрессивное снижение цен в конкурирующих сетях. Институт розничных исследований в августе провел опрос цен на основе данных сайта Pricez, который сопоставляет информацию из сотен филиалов по всей стране. Был составлен фиксированный сравнительный набор ведущих продуктов «Санно», и были проверены цены на этот набор до и после кризиса. Предполагалось, что мы увидим четкую тенденцию к снижению цен.
Результаты удивили: в среднем, набор продуктов «Санно» фактически подорожал. Вместо снижения, призванного отразить «войну с дороговизной», было выявлено тихое, измеренное, но последовательное повышение цен. Данные показывают, что «Юхананофф» предлагает тот же набор по той же цене без повышения, служа точкой отсчета. В «Рами Леви» тот же набор подорожал в среднем примерно на 2,1%. В Carrefour разница увеличивается примерно до 2,4%, а в Victory разница достигает примерно 7% выше цен августа.
«Супарфар», разумеется, не была включена в опрос из-за отсутствия товаров на полках и ограниченного ассортимента. Однако из предыдущих сравнений можно предположить, что и до кризиса цены на продукцию «Санно» в сети были высокими по сравнению с конкурентами, несмотря на огромную покупательную способность сети. Проще говоря: в то время как общественность получает впечатление, что «Санно» вынуждена «снижать цены» из-за кризиса, данные показывают, что она на самом деле добивается более высоких цен в большинстве сетей, и средний потребитель не выигрывает от громких заявлений.
Почему это происходит: экономика за ростом
Как возможно, что конфликт, представленный как война с дороговизной, заканчивается повышением цен? Ответ сочетает экономику и потребительское поведение. Прежде всего, отсутствие «Санно» в «Супарфар» создает новую рыночную структуру. В крупнейшей сети страны собственные марки «Супарфар» становятся почти единственной опцией в определенных категориях. Это позволяет сети устанавливать цены на свою продукцию там, где потребитель считает, что получает «дешевле» по сравнению с оригинальным брендом, даже если фактическая разница невелика.
С другой стороны, «Санно» должна компенсировать потерянный доход. Самый простой способ – улучшить среднюю маржу на каждую проданную бутылку в других сетях.